盧杉

曾經(jīng)捧紅無數(shù)維密天使的“維多利亞”已經(jīng)沒有“秘密”了，一去不復(fù)返。

美東時間2月20日，傳言落地，維多利亞的秘密的母公司L Brands宣布與專注于消費者和零售投資的私募基金Sycamore Partners達成戰(zhàn)略交易：L Brands將Victoria's Secret Lingerie，Victoria's Secret Beauty和PINK（統(tǒng)稱為Victoria's Secret）的55%股權(quán)以11億美元賣給了Sycamore Partners，保留45％股權(quán)。

L Brands在新聞稿中稱“通過將Bath＆Body Works定位為高利潤、獨立的上市公司，將Victoria's Secret Lingerie，Victoria's Secret Beauty和PINK（統(tǒng)稱為Victoria's Secret）分離為私人實體，以重振其市場領(lǐng)先業(yè)務(wù)并將其歸還給股東盈利能力和增長的歷史水平。”

直白一點說就是，L Brands業(yè)績被維密拖累太久，已經(jīng)忍無可忍將其賣了。

為什么會被賣？

據(jù)悉，該交易已獲得L Brands董事會的一致投票通過。根據(jù)交易條款，維多利亞的秘密企業(yè)總價值為11億美元，將成為一家由Sycamore擁有多數(shù)股權(quán)的私有公司。在考慮了某些債務(wù)后，Sycamore將以約5.25億美元的價格購買Victoria's Secret 55％的權(quán)益。L Brands將保留45％的股份，以使其股東能夠有意義地參與這些業(yè)務(wù)的上行潛力。該公司打算將此次交易的收益以及約5億美元資產(chǎn)負債表中的現(xiàn)金，以減少債務(wù)，并期望在調(diào)整后的債務(wù)對EBITDAR的基礎(chǔ)上，其總體杠桿率將接近其當(dāng)前的杠桿率。

交易之后，L Brands的董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner將辭去董事長兼首席執(zhí)行官的職務(wù)，成為名譽主席；Andrew Meslow升任Bath and Body Works首席執(zhí)行官，并將加入董事會，他在2003年加入L Brand，在零售行業(yè)擁有29年的經(jīng)驗，最近15年一直為Bath＆Body Works工作。

Leslie Wexner表示，“我們相信，這種結(jié)構(gòu)將使Bath＆Body Works（占2019年合并營業(yè)收入的絕大部分）能夠繼續(xù)實現(xiàn)強勁增長，并獲得適當(dāng)?shù)氖袌龉乐?。該交易還將使公司減少債務(wù)。”

——我們甩掉了“維密”的包袱明天會更好。

對于維密，Leslie Wexner則表示，“將維多利亞的秘密內(nèi)衣，維多利亞的秘密美女和PINK分離成一家私人公司，是將這些業(yè)務(wù)恢復(fù)到其盈利和增長的歷史水平的最佳途徑。Sycamore在零售行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗以及出色的成功記錄，將為企業(yè)帶來新的視角和更大的關(guān)注點。我們相信，作為一家私有公司，維多利亞的秘密將能夠更好地專注于長期業(yè)績。如果擁有大量所有權(quán)，我們的股東將有能力有意義地參與這些標(biāo)志性品牌的上行潛力。”

——維密的明天靠Sycamore了，但是我們保留了股權(quán)，如果它能復(fù)興我們也能賺錢。

首席獨立董事Allan Tessler表示，“董事會對各種選擇進行了全面審查，以最佳定位其品牌以獲得長期成功并提高股東價值。在董事會及其顧問探索這些可能的替代方案時，我們收到了許多股東的寶貴意見，我們非常感謝他們的支持。我們有信心，這一變革性交易是加強我們標(biāo)志性品牌并為所有L Brands股東帶來增值的最佳途徑。”

——我們認為賣得非常正確。

買方怎么說？

“長期以來，我們一直對L Brands建立了世界一流的內(nèi)衣和美容品牌產(chǎn)品組合表示敬意和欽佩。”Sycamore合伙人Stefan Kaluzny表示，“憑借無與倫比的全球品牌知名度和客戶忠誠度，我們認為，這是重振增長并提高Victoria's Secret的盈利能力的重大機會。”

——言簡意賅，我們看中了你們的品牌，（可能還便宜）。

L Brands將維密賣掉的最大原因就是維密近年來業(yè)績持續(xù)不斷下滑，大大拖累了母公司。L Brands預(yù)計2019第四季度可比銷售額下降2％，其中包括Bath＆Body Works的可比銷售額增長10％，但Victoria's Secret下降10％。事實上，受維密拖后腿，L Brands業(yè)績已連續(xù)4個季度出現(xiàn)下滑。2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元，毛利率下滑至35%，凈利潤大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元，Bath&Body Works銷售額上漲11.7%至29.95億美元。截至報告期末，維密在全球共有1201家門店，其中22家位于中國，過去一年共關(guān)閉了45家門店。

受此次交易消息影響，L Brands股價也上漲為近半年來新高，周四收盤23.42美元，市值64.8億美元。

曾經(jīng)輝煌

2017年，維密將“內(nèi)衣屆春晚”維多利亞的秘密時尚秀搬到了上海，其時，在“家門口”舉辦大秀、創(chuàng)下記錄的7位“國模”集體亮相，引發(fā)了社交媒體的熱潮。

相較于國際服裝品牌早早打入中國市場，維密在2017年初才在上海開出第一家全品類門店；8月，維密官方宣布2017年維密大秀將在上海舉辦，這是維密首次踏足亞洲。11月20日大秀當(dāng)晚，全場共55位超模展示了87套秀服、37對翅膀，但組織混亂、機器故障、奚夢瑤在表演現(xiàn)場的意外摔倒則更為迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)熱搜話題。

開店、辦秀、開店交替進行，追求協(xié)同效應(yīng)下的節(jié)奏和布局可謂步步為營，維多利亞的秘密對于中國市場的野心不小。之所以顯得如此急迫，是因為維密近年來市場業(yè)績不斷下滑。盡管如此，依舊擋不住不對“消費者口味”的負面效應(yīng)，全球業(yè)績一路下行。

上世紀(jì)70 年代，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。1982年，L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創(chuàng)立于1963年，總部位于美國俄亥俄州哥倫布市，旗下?lián)碛蠽ictoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。

1997年，維密發(fā)行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。

除了天使個人的年度網(wǎng)絡(luò)電視秀，維密天使們常常參加黃金時段的電視節(jié)目、喜劇、娛樂節(jié)目及一些脫口秀等等。截止2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內(nèi)播放超過1000億次。

一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經(jīng)成為維密最具關(guān)注度和品牌營銷的手段，其中的商業(yè)秘密也不再是秘密，而除了鼓勵消費者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費群體的男性的關(guān)注度。大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關(guān)注度，市場業(yè)績也一路上揚，在2015年以前，維密營收保持著高達兩位數(shù)的年增長速度。然而，2016開始，維密營收驟降，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業(yè)務(wù)線對業(yè)績的影響外，這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。

2017年11月29日，今年維密大秀在美國CBS的收視數(shù)據(jù)公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%；觀眾總數(shù)不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

事實上，2015年來維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20周年，收視率暴跌3成，收看人數(shù)驟降至659萬，成為此前維密秀進入電視平臺后收看人數(shù)最少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3下降了9%。

與此相對的是維密大秀高昂的成本，2018年維密大秀成本高達1.3億美元，對于母公司壓力巨大，Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀，“公司將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。”

沒想到2020年就被賣了。

當(dāng)時維密想靠著中國市場這塊蛋糕拉動業(yè)績，看上去也成了泡影，維密在中國的發(fā)展“水土不服”。內(nèi)衣甲醛超標(biāo)，引發(fā)網(wǎng)友對維密產(chǎn)品質(zhì)量、不適合亞洲人身材的設(shè)計等問題；競爭對手越來越多，體育運動品牌、傳動內(nèi)衣品牌瞄準(zhǔn)健身、健康領(lǐng)域的情況下，運動內(nèi)衣不斷蠶食傳統(tǒng)內(nèi)衣市場；而維密傳統(tǒng)則以性感著稱、被指其為取悅男性的DNA，以及由此展開的審美、設(shè)計和價值觀輸出，更顯得與當(dāng)下全球女性意識覺醒、平權(quán)等潮流格格不入。

品牌要想長久，不只是要讓消費者更美、更性感，鼓吹女性成為“性感天使”等標(biāo)簽化的符號招致的反感和抵觸對品牌遭遇反噬；向著專業(yè)、自由、尊重的價值體系努力，讓消費者有更多元化和更自由的選擇權(quán)利、尊重她們的選擇，可能是品牌下一步認真思考的問題。