開(kāi)業(yè)不足兩年，一加手機(jī)宣布于8月22日關(guān)閉了位于北京、上海的兩家旗艦店，這也意味著一加手機(jī)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)店已全部關(guān)閉，一加徹底放棄自建線(xiàn)下渠道。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者8月23日在一加手機(jī)位于北京藍(lán)色港灣的旗艦店看到，店面上一加的招牌仍在，但是大門(mén)緊閉并貼有撤店通知，墻上海報(bào)寫(xiě)著“新的品牌即將入駐”。對(duì)于本報(bào)記者提出的關(guān)店原因以及未來(lái)一加手機(jī)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，截至發(fā)稿，記者尚未收到一加科技回復(fù)。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌紛紛加大線(xiàn)下布局力度。走“小而美”路線(xiàn)的一加手機(jī)卻逆勢(shì)而為，放棄線(xiàn)下渠道，這在業(yè)內(nèi)看來(lái)是“及時(shí)糾錯(cuò)”。“旗艦店成本太高， 一加手機(jī)產(chǎn)品單一，基本很難盈利，大規(guī)模開(kāi)展線(xiàn)下渠道不是一加這樣體量的公司所能承擔(dān)得起的。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝表示。

全面關(guān)店

近日，一加科技在其微博上低調(diào)發(fā)布了關(guān)店通知，表示為了將有限的資源投入到最需要的地方，位于北京、上海兩地的一加旗艦店將于8月22日關(guān)閉，并表示會(huì)將所有精力集中到線(xiàn)上渠道，堅(jiān)持走精品路線(xiàn)，加大軟件開(kāi)發(fā)投入。

而去年11月以來(lái)，一加科技已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了全國(guó)45家由OPPO代理的線(xiàn)下體驗(yàn)店。

8月23日下午，記者在一加手機(jī)位于藍(lán)色港灣的旗艦店內(nèi)部看到，店內(nèi)設(shè)備已全部撤柜，幾名工作人員正在清理店內(nèi)設(shè)施。其中一位工作人員告訴記者，該店從前一天開(kāi)始就已經(jīng)關(guān)門(mén)，并將撤出藍(lán)色港灣，這是公司做出的戰(zhàn)略決策，顧客如果要買(mǎi)一加手機(jī)建議通過(guò)網(wǎng)上渠道。

2014年12月22日，一加手機(jī)位于北京藍(lán)色港灣的旗艦店作為全球首家體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，一加CEO劉作虎曾親自到場(chǎng)站臺(tái)，并表示一加正式開(kāi)啟線(xiàn)下戰(zhàn)略布局。

劉作虎2013年11月從OPPO副總裁位置離職，當(dāng)年12月17日宣布創(chuàng)立一加科技，打造互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“一加”；2014年4月23日，一加手機(jī)首款旗艦產(chǎn)品發(fā)布，采用線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。

為了“消除‘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與手機(jī)實(shí)物’脫節(jié)的痛點(diǎn)”，首家一加自營(yíng)體驗(yàn)店在北京開(kāi)業(yè)。店內(nèi)設(shè)計(jì)和蘋(píng)果體驗(yàn)店類(lèi)似，分為展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，提供手機(jī)及周邊產(chǎn)品的體驗(yàn)、銷(xiāo)售等。

北京旗艦店開(kāi)業(yè)之后，一加又于2015年8月在上海成立了第二家體驗(yàn)店。而在全國(guó)其他城市，相繼由遍布各地的OPPO代理一加體驗(yàn)店。

此番關(guān)店，意味著OPPO在國(guó)內(nèi)的體驗(yàn)店已全線(xiàn)關(guān)停，一加再度放棄線(xiàn)下模式，專(zhuān)攻線(xiàn)上模式。

量力而為

“一兩家旗艦店作用有限，”在王艷輝看來(lái)，一加一開(kāi)始建旗艦店就只是試水，現(xiàn)在關(guān)停算是及時(shí)“糾正錯(cuò)誤”。

一加2014年至今一共發(fā)布了四款機(jī)型，標(biāo)榜“不講究”，一直走的是小眾精品路線(xiàn)。根據(jù)劉作虎在微博上公開(kāi)的數(shù)據(jù)，一加手機(jī)1代發(fā)布400多天，銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)，其中60%在海外銷(xiāo)售。

“旗艦店成本太高，而一加的產(chǎn)品單一，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)基本很難盈利，如果大規(guī)模地鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，加上宣傳、廣告等各種費(fèi)用，不是一加這樣體量的公司承擔(dān)得起的。”王艷輝表示。

此外，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，一加和OPPO之間的微妙關(guān)系或許也是此番關(guān)店原因之一。

對(duì)于一加和OPPO之間的關(guān)系，OPPO公關(guān)人員則對(duì)本報(bào)記者表示，二者是兩家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，但是共同由歐加控股有限公司控股。去年12月，OPPO的企業(yè)名稱(chēng)更名為歐加控股有限公司。

資 深業(yè)內(nèi)觀察人士孫昌旭表示，一加作為OPPO集團(tuán)的一個(gè)“獨(dú)立團(tuán)”單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是OPPO創(chuàng)始人段永平在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作上的一種嘗試。一加早期成立線(xiàn)下體 驗(yàn)店是為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一加品牌，如今一加這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌已逐漸被線(xiàn)上消費(fèi)者認(rèn)可，一加也完成了自己的“歷史使命”。

而目前，線(xiàn)下戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。除了傳統(tǒng)的OPPO、VIVO、金立，互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、樂(lè)視、魅族也加大了線(xiàn)下渠道布局力度。

“線(xiàn)下渠道靠的是大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳占有市場(chǎng)，目前看來(lái)一加沒(méi)有能力也沒(méi)有必要再去跟OPPO、VIVO進(jìn)行線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)。”此外，在孫昌旭看來(lái)，一加一直走情懷路線(xiàn)，也更適合線(xiàn)上發(fā)展。

要小而美

事實(shí)上，如今一加手機(jī)戰(zhàn)略調(diào)整從去年年底就已開(kāi)始。在此次關(guān)店通知中，一加提到“2015年年底，我們提出了國(guó)內(nèi)聚焦線(xiàn)上的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在今后的一段日子里，一加將堅(jiān)定地執(zhí)行這一策略，將所有精力集中到線(xiàn)上渠道”。

一加內(nèi)部員工也告訴記者，此次關(guān)店只是響應(yīng)公司戰(zhàn)略調(diào)整的自然之舉。但在2015年年底一加發(fā)布的官方聲明中，一加表示北京上海的自營(yíng)體驗(yàn)店仍會(huì)繼續(xù)保留。

據(jù)媒體報(bào)道，去年11月，劉作虎在發(fā)給全體員工的一封名為《聚焦，再出發(fā)》的內(nèi)部信中反思一加在2015年“太過(guò)急于求成，一度迷失了方向”。

在一代手機(jī)上收獲150萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量在業(yè)內(nèi)看來(lái)成績(jī)不俗，但是一加在2015年發(fā)布的一加手機(jī)2代卻反響平平。劉作虎坦承在國(guó)內(nèi)兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下兩渠道，反而導(dǎo)致了公司的被動(dòng)和疲于奔命。“從目前情況來(lái)看，業(yè)務(wù)的發(fā)展成果與預(yù)期間存在一段差距，接下來(lái)公司必須聚焦。”

在王艷輝看來(lái)，一加如果堅(jiān)持走小而美路線(xiàn)反而更容易盈利。“站穩(wěn)中高端市場(chǎng)，能夠逐步培養(yǎng)自己的粉絲，即使銷(xiāo)量不大，也可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)的運(yùn)營(yíng)。過(guò)于追求銷(xiāo)量，意味著要做更多中低端機(jī)型，利潤(rùn)反而降低甚至虧損，溢價(jià)減弱，即使被收購(gòu)也難以賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。”