（Candice Swanepoel）

維密天使們與其說是模特，更像是運動員，普通女性的體脂在21%-24%之間，而運動員則是14%-20%。維密模特需要通過自律的飲食和充分的塑形訓(xùn)練才能達(dá)到運動員水平的體制數(shù)，而這一旦開始，模特們就不得不繼續(xù)這樣的生活達(dá)數(shù)年之久。

不過，好在模特們在成為維密天使后身價會大漲，2014年福布斯最賺錢的模特財富榜上，21位上榜模特只有5位沒走過維密秀或為維密拍廣告。

在過去幾年，不少大牌維密天使與維密解約，“以前的合約金可不只這么點兒”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio這樣的天使，合約金都是上百萬美元的，現(xiàn)在就只有10萬美元。”造成維密天使薪酬減少的原因主要是天使的數(shù)量增多了，過去只有4-8位天使，如今數(shù)量已漲到十幾位。

不過，另一知情人士也透露，維密天使每年的合約金為500萬美元，非簽約模特每場秀有至少1萬美元的酬勞。

（Alessandra Ambrosio）

事實上，除了合約金，更重要的是模特們可以通過天使身份提高知名度，讓自己更具商業(yè)價值。Sara Sampaio透露，成為維密天使之后，她的社交媒體粉絲數(shù)大躍進(jìn)甚至走在街上會被認(rèn)出。

維密同樣很善于放大天使秀場之外的價值。為了平衡維密天使的“非人類”形象，維密的廣告也會走親和路線，讓消費者覺得維密天使們不是那么遙不可及，進(jìn)而促進(jìn)消費者購買維密內(nèi)衣。

Alessandra Ambrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親、妻子形象示人，拉近自己與消費者距離，此廣告也成功幫助維密賣出了更多的內(nèi)衣。

（Alessandra Ambrosio的維密廣告）

每個女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實上，做到天使般“完美”幾乎是無法達(dá)到的。因此，維密把握住性感與親切感之間的平衡，是其營銷成功的因素之一。

維密秀的觀眾2/3為女性，98%的消費者是女性，因此維密天使挑選的主要標(biāo)準(zhǔn)是受女生喜歡，而不是男性。Ed Razek曾說，維密秀不會讓天使做出一絲色情挑逗的動作，以免令女性反感。

維密秀的傳播途徑

維密秀自2001年開始在電視臺播出，最初在ABC電視臺播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權(quán)至今，除了2004年維密取消了當(dāng)年的秀改為全美巡演。（因2004年“超級碗”的半場休息節(jié)目中，Justin Timberlake扯開了他的搭檔Janet Jackson的皮衣，露出只貼著胸貼的胸部，美國FCC便加大了對電視的審查力度）

CBS每年要向維密支付約100萬美元的版權(quán)費。100萬美元，CBS買下了為時1小時的維密秀——廣告。這也正是維密秀成為營銷利器的關(guān)鍵——將一場廣告變?yōu)槲f觀眾觀看的演出。

此外，維密還會找來數(shù)家廠商為維密秀贊助，比如施華洛世奇、富士膠片等，看來每一個不經(jīng)意的露出都是廠商拿金錢白銀換來的。

（出現(xiàn)在維密秀現(xiàn)場的富士拍立得）

但一直以來，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò)上播出，Razek認(rèn)為，這樣可以保持制作水準(zhǔn)，降低風(fēng)險。

直播與否其實并不妨礙維密秀的影響力，Razek說：“維密秀對銷量的影響立竿見影。當(dāng)晚你就可以看到媒體對維密秀的大量報道，維密秀播出后，網(wǎng)站的訪問量也會暴增。”

而且，比銷量上升更重要的是維密秀讓令品牌持續(xù)曝光，業(yè)內(nèi)人士曾說，“人們在一眾品牌中會一直記得維密，討論維密秀當(dāng)天出現(xiàn)的名人、百萬文胸等等。之后，你還會經(jīng)?？吹侥膫€維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會再次成為話題。它不只是一場秀，而是一個PR機(jī)器，不斷制造新聞。”

此外，維密也會利用所有營銷手段助推維密秀的熱度，包括廣告、郵件以及社交網(wǎng)絡(luò)。維密擅長Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)也是出了名的。

模特在維密秀秀前、秀中、秀后的一舉一動都會被放到維密官方社交媒體上，維密很擅長于挖掘秀場外的故事，比如，模特間的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

除了利用自家資源，維密也很擅長引入外援——表演嘉賓、看秀嘉賓，黑眼豆豆、Justin Timberlake、Katy Perry、Taylor Swift等都做過維密表演嘉賓。維密會確保嘉賓、音樂等一切元素一定都是最新的流行趨勢，只為抓住年輕女孩的心。

消費者觀念的轉(zhuǎn)變，可能是維密最大的危機(jī)

性感，成就了維密，也可能將維密送下神壇。

南加州大學(xué)教授Jeetendr Sehdev認(rèn)為“像Abercrombie & Fitch（AF）和維密這樣的品牌很危險，現(xiàn)在女生可能不再為性感買單了。維密不應(yīng)該再玩兒讓人眼花繚亂那一套，比如‘天使’、‘Fantasy Bra’這些概念，應(yīng)該重新思考女性的需求是什么。”

那么女性需要的是什么呢？American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie進(jìn)行了一個“反維密道而行”的探索，效果還不錯。

與維密不同，Aerie的采用了多樣身材的模特做內(nèi)衣展示，有胖有瘦，但都不似維密天使擁有雕刻般身材。維密追求性感，產(chǎn)品大都為有鋼圈上托型文胸，更不乏內(nèi)置墊式文胸以達(dá)到聚攏效果，而Aerie追求自然效果，產(chǎn)品多為無鋼圈的單層文胸。

（Aerie廣告片）

為了迎合Aerie的產(chǎn)品定位，其營銷策略上也會盡量“自然”，自2014年起，Aerie宣布放棄在廣告片中使用Photoshop。從不修片之后，Aerie的銷售額連續(xù)上漲。2016年一季度，Aerie銷售額上漲32%，而2015年同期銷售額較上期上漲比例為12%。

該品牌預(yù)計2017年銷售額達(dá)到5億美元人民幣，而維密明年的預(yù)計銷售額為77億美元。

事實上，消費者對于維密對“完美”的最求的確出現(xiàn)過反彈。

2014年，維密為文胸新品打出了“Perfect Body”的廣告，廣告一出立刻引來民眾不滿，上萬人簽署請愿書，要求維密對此事道歉，并修改廣告文案。請愿者認(rèn)為“Perfect Body”的廣告?zhèn)α似胀ㄅ?，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚“完美”的概念在某種程度上物化了女性。

（維密“Perfect Body”廣告）

隨后，維密將“THE PERFECT BODY”改為“A BODY FOR EVERY BODY”，但圖片依舊采用了一水兒如雕像般的模特內(nèi)衣秀，算是對大眾的聲音做了一個小讓步。另一家內(nèi)衣品牌Dear Kate借勢也營銷了起來，拍了一組“Perfect Body”廣告片。

（上：維密更改后的廣告，下：Dear Kate借勢廣告）

另外，維密的尺碼也被很多消費者所詬病。維密最大尺碼的內(nèi)褲為XL，相當(dāng)于美國碼16碼。相比之下，時尚行業(yè)的加大碼介于美國碼12-24碼之間，有些廠商甚至提供最大到28碼的服飾。

除了上面提到的Aerie，運動品牌Luluemon、Calvin Klein都是維密的主要競爭者，內(nèi)衣之戰(zhàn)愈演愈烈。維密只能將營銷策略變得更加激進(jìn)以應(yīng)對行業(yè)變化，推出了一系列新款薄料文胸及運用型文胸，希望迎合時下大眾追求“自然”的需要。

這種“自然”的流行趨勢也在維密秀上有所體現(xiàn)，2015年，Maria Borges就歷史性地頂著未經(jīng)改造的母胎黑人頭走了維密秀，要放在以前，維密模特的頭發(fā)必須是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上，維密保留了這一轉(zhuǎn)變。

（Maria Borges）

實際上，內(nèi)衣廠商營銷策略的轉(zhuǎn)變直接反映了新一代女生思維的轉(zhuǎn)變。

“千禧一代和下一代女生在想什么？我們真的感覺她們更加獨立，更自強(qiáng)。”Aerie董事長Jennifer Foyle說。新一代女性對自我接受度更大，更強(qiáng)調(diào)自然美，消費者開始對維密定義的女性美說“不”。

現(xiàn)在，它宣布要進(jìn)軍中國

今年的維密秀上，劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯的登臺刷屏了國內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò)，維密還在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”。

維密秀2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀，今年51名維密模特中有4位是中國籍。這一方面因為維密要迎合多樣化的政治正確，另一方面，也因為維密即將進(jìn)軍中國市場。

2015年，維密通過代理商在中國開了數(shù)十家維密“美容與配飾”店，但沒有引進(jìn)品牌核心產(chǎn)品——內(nèi)衣。今年4月，Limited Brands從代理商中購回了中國業(yè)務(wù)，將所有門店改為直營。同時，維密還找來前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。

2017年4月，中國第一家維密全品類旗艦店將在上海開業(yè)。這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton，在Hermès Maison對面，可以看出維密希望在中國定位為高端消費品。

與互聯(lián)網(wǎng)外來品牌在中國全軍覆沒的情況不同，外國的快消品牌入駐中國后往往會對本土品牌造成極大沖擊。兩家高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur、La Perla進(jìn)入中國后，銷量大漲，前者2015年銷量較之前上漲42%，后者上漲約30%。而本土的愛慕則不得不重新思考產(chǎn)品與品牌形象。

歐睿信息咨詢公司估計，中國的內(nèi)衣市場明年將達(dá)到250億美元規(guī)模，到2020年，該數(shù)字將達(dá)到330億美元。咨詢公司Mintel Group預(yù)測，中國市場之大完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。

“說不定哪天我們還會在上海辦維密秀呢，我們可是國際品牌，”維密母公司Limited Brands創(chuàng)始人Leslie H. Wexner說道，“我們有最強(qiáng)大品牌建設(shè)能力，即使不說英語的人，也知道維密。”