幕后推手

阿迪達(dá)斯明星加持，耐克限量制造噱頭

天價(jià)球鞋背后，嗅到商機(jī)的品牌商系幕后推手。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新京報(bào)記者表示，把一雙售價(jià)不到2000元的球鞋價(jià)格推高到近萬(wàn)元，明星帶貨是重點(diǎn)，而供求關(guān)系，即饑餓營(yíng)銷是根本。真正能讓球鞋火起來(lái)的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

“想買一支限量版口紅，可以代購(gòu)，可以上淘寶，但球鞋品牌只在特定渠道發(fā)售特定款式。產(chǎn)品渠道的匱乏，新鞋發(fā)布后需要漫長(zhǎng)的抽簽排隊(duì)，導(dǎo)致球鞋玩家想以原價(jià)在一級(jí)市場(chǎng)買到心儀的球鞋幾乎不可能。”該業(yè)內(nèi)人士表示。

“每次新鞋發(fā)售，品牌方會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)出貨量，一旦市場(chǎng)有消息顯示貨量少，前期預(yù)售的價(jià)格就能高出原價(jià)好幾倍。一般來(lái)說(shuō)低于六位數(shù)的出貨量就屬于比較稀缺了。品牌商球鞋爆款的發(fā)售價(jià)一直維持在1000多元左右，存在明顯的溢價(jià)空間。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象，這對(duì)品牌價(jià)值塑造有好處。”小君表示，以Yeezy Boost 350 Moonrock為例，首發(fā)時(shí)全球限量9000雙，中國(guó)官方渠道只分得了名額81雙。

根據(jù)美國(guó)球鞋電商平臺(tái)StockX數(shù)據(jù)，2018年球鞋二級(jí)市場(chǎng)銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額，耐克品牌(除AJ外)占26%，阿迪達(dá)斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。2018年銷量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價(jià)99%、30%、31%。