春節(jié)臨近，一大波紅包來襲，支付寶的集五?；顒?dòng)又如約而至。今年，支付寶官方表示不會(huì)刻意營造任何一張福卡的稀缺感，包括敬業(yè)福。另外，規(guī)則上會(huì)采用隨機(jī)分配的形式，最高金額達(dá)666元。目前已經(jīng)有超過4000萬用戶集齊了五福。

想必大家還記得去年“舉國上下”為了一張敬業(yè)福捶足頓胸的場景吧，由于敬業(yè)福的短缺，最終只有791,405位用戶集齊了五福，平分2.15億大獎(jiǎng)，人均達(dá)271.66元。不少?zèng)]有集齊?？ǖ挠脩糁焙羯袭?dāng)，甚至揚(yáng)言要卸載支付寶。

支付寶在去年受到一片罵聲之后，今年繼續(xù)“卷土重來”到底為了那般？

社交——支付寶為你而來，但卻不愿承認(rèn)

從阿里旺旺、來往，到釘釘，阿里巴巴在社交領(lǐng)域嘗試各種可能，支付寶也成為了重要陣地。

去年年末，支付寶推出圈子功能，發(fā)帖權(quán)限與芝麻信用分捆綁，甚至只限女性用戶發(fā)帖。其中，校園日記功能上線后，平臺開始出現(xiàn)大量大尺度照片，支付寶因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“支付鴇”。

“校園日記”等圈子引發(fā)的爭議后，支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾發(fā)布了內(nèi)部信指出了錯(cuò)誤：“錯(cuò)了就是錯(cuò)了。”但在字里行間也體現(xiàn)點(diǎn)了她對于支付寶屢做社交而不成的不甘心。她說：“支付寶的實(shí)名用戶，風(fēng)控體系，大數(shù)據(jù)能力……可以令更多美好且正能量的事情發(fā)生。那么多同一興趣的人，有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環(huán)境里彼此分享取經(jīng)求助，實(shí)現(xiàn)“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的美好體驗(yàn)。但類似這樣的問題，我們需要無時(shí)不刻拷問自己，任何掩耳盜鈴自欺欺人都只是自掘墳?zāi)埂?rdquo;

僅僅過去了1個(gè)多月，支付寶再次用老戲法“覬覦”社交領(lǐng)域。然而，支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華卻做出如下回應(yīng)：“外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但支付寶很早就決定不做社交。”

冠華繼續(xù)解釋到，支付寶會(huì)圍繞商業(yè)場景、金融場景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累，但絕對不會(huì)把社交當(dāng)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，更加不會(huì)以犧牲大家的安全感為條件去做社交，這是最基本的邏輯。

真相真如此嗎？

支付寶的官微一語中的：“朋友之間可以轉(zhuǎn)贈(zèng)福卡，傳遞運(yùn)氣”?？磥頉]有好友還就無法完成集福這個(gè)“小目標(biāo)”。

事實(shí)上，支付寶今年不僅想用集福活動(dòng)做熟人社交，還布局了陌生人社交，看看他的玩法你就知道了。

首先，用戶可以通過參與螞蟻森林的活動(dòng)或者是“順手牽羊卡”獲得?？?。前者只需你給好友澆水就可能獲得；后者可以用來隨機(jī)抽取好友的一張?？?。這個(gè)玩法的前提是你在支付寶上要有好友。很多人為了集齊福卡，在支付寶上添加了通訊錄好友，從而實(shí)現(xiàn)了熟人社交。

另外，支付寶今年采用了AR實(shí)景紅包的新玩法。用戶可以通過紅包地圖尋找陌生人的紅包，進(jìn)而加為好友。

品途商業(yè)評論社區(qū)研究員彭區(qū)長認(rèn)為：“這與微信的附近的人功能大同小異，就是為了實(shí)現(xiàn)陌生人之間的社交。”

社交——支付寶屢屢碰壁，但不得不做

近日，騰訊控股董事會(huì)主席馬化騰在微信支付團(tuán)隊(duì)的會(huì)議上透露，微信支付2016年線下的份額已經(jīng)全面超越支付寶，并為此獎(jiǎng)勵(lì)微信支付團(tuán)隊(duì)1億元。

雖然目前并沒有公開數(shù)據(jù)支撐這一說法，但是微信支付的上升勢頭確實(shí)迅猛。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，微信支付市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，截止2016年第三季度，微信的市場規(guī)模占比達(dá)38.12%。

雖然Q3季度，支付寶仍然占據(jù)了移動(dòng)支付市場的頭把交椅。但市場份額上卻出現(xiàn)了大幅度下滑，從68.4%跌至50.42%。

從數(shù)據(jù)來看，近段支付寶與財(cái)付通的市場占有率呈現(xiàn)此消彼長的趨勢。微信支付在第三方移動(dòng)支付的市場份額在新的一年確實(shí)有望超越支付寶。

微信支付之所以能夠后來居上，主要是源于它龐大的社交網(wǎng)絡(luò)圈。根據(jù)微信提供的數(shù)據(jù)，目前微信活躍用戶數(shù)為8億，用戶活躍數(shù)占據(jù)APP用戶活躍排行榜首位。微信已經(jīng)構(gòu)建了一套良好的人與人之間的支付場景，目前使用微信支付用戶達(dá)到了4億。

與此同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：2016年第二季度，第三方移動(dòng)支付交易同比已銳減26%。與此相對的是個(gè)人應(yīng)用（包括轉(zhuǎn)賬、還款等人際交易）從29.5%暴漲了一倍有余。

第三方數(shù)據(jù)平臺 QuestMobile 去年9月公布的報(bào)告顯示，在 Android、iOS 兩端，微信、QQ的月活位居前兩位，支付寶則名列第6。面對個(gè)人應(yīng)用的強(qiáng)勢崛起，支付寶要想成功攔截微信就必須在社交上找到突破口，增加個(gè)人用戶的粘性和活躍度。

社交——支付寶必須做，但困難重重

支付寶是國內(nèi)最大的第三方支付平臺之一，成立于2004年，自2014年第二季度開始成為當(dāng)前全球最大的移動(dòng)支付廠商。十年間，支付寶成功地改變了人們的支付觀念，占據(jù)了移動(dòng)支付領(lǐng)域的先機(jī)。但是，社交，似乎成了“互金巨頭”支付寶的最大障礙。

互金業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，作為專業(yè)的支付平臺，用戶已經(jīng)形成了對支付寶的品牌思維定勢。如今，它想打入社交領(lǐng)域，不僅需要公司做好轉(zhuǎn)型布局，而且需要轉(zhuǎn)變公眾的觀念。在支付寶嘗試社交之初，不少用戶就呼吁希望專門開發(fā)一版只用于支付的精簡版支付寶。我們可以看到用戶對支付寶的轉(zhuǎn)型是存在著抵觸心理的。另一方面，大多數(shù)人擔(dān)憂本著以支付、信息安全為主題的支付寶，如果把社交當(dāng)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，信息安全將成為一大隱患。

這次集五福的活動(dòng)，雖然成功的把用戶關(guān)系鏈挪進(jìn)了支付寶，但是用戶之間明顯呈弱關(guān)聯(lián)，春節(jié)過后，用戶活躍度驟降是不爭的事實(shí)，支付寶也不可能成為日常交流的平臺，所以最終把用戶的支付習(xí)慣留在支付寶才是關(guān)鍵。

支付寶是支付產(chǎn)品，不是社交產(chǎn)品。各種“套路”只是為了加好友，增加用戶的活躍度，試圖將朋友間轉(zhuǎn)賬的場景從微信轉(zhuǎn)到支付寶——支付寶想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的確實(shí)困難重重，但這確實(shí)是一條不得不走的路。